معیار های مهم در ایمیل مارکتینگ

اگر به شما پولی بدهند که در کسب و کار خود خرج کنید، در کجا بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ تحقیقات نشان می‌دهد بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) از یک منبع شگفت انگیز به نام ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیل می‌باشد. در این تحقیق که در سال ۲۰۱۵ انجام شد، مشخص شد که اگر یک دلار صرف ایمیل مارکتینگ کنید، شرکت‌ها ۳۸ دلار بازگشت سرمایه داشته‌اند. این عدد یعنی نرخ بازگشت سرمایه

 

 

معیارهای ایمیل مارکتینگ

 

اگر می‌خواهید این نتیجه را بدست آورید، باید بررسی کنید که آیا ایمیل‌ها و کمپین‌های شما واقعا نتیجه‌ای برای کسب و کار شما دارند یا خیر. برای انجام این کار، باید به چهار معیار بازاریابی ایمیل توجه کنید، فقط ۴ معیار. این معیارهای ایمیل مارکتینگ جهانی هستند و به شما کمک می‌کنند که موفقیت‌های ایمیل خود را بسنجید، بنابراین می‌توانید کمپین‌های ایمیل مارکتینگ مؤثری را ایجاد کنید.

 

 

هر کدام از این معیارها با بخش خاصی از ایمیل شما مرتبط است. این چهار شاخص عبارتند از:

 

نرخ تحویل ایمیل به گیرنده (Deliverability)

• نرخ باز شدن (Open rate)

• نرخ کلیک (Click-through rate)

• نرخ عدم ایجاد ارتباط با ایمیل (Disengagement rate)

 

حالا در هر کدام از آنها عمیق شویم و ببینیم آنها چه هستند و چگونه می‌توانیم از آنها در ایمیل مارکتینگ خود استفاده کنیم.

• نرخ دریافت ایمیل به گیرنده

Deliverability که به عنوان نرخ تحویل هم شناخته می‌شود، با تقسیم ایمیل‌های دریافت شده به ایمیل‌های فرستاده شده محاسبه می‌شود.

 

نرخ دریافت ایمیل به شما می‌گوید که چه درصدی از ایمیل‌های ارسال شده در inbox قرار گرفته‌اند. به عبارت دیگر به شما نشان می‌دهد که چقدر افراد ایمیل شما را احتمالا دریافت کرده‌اند. در واقع نرخ تحویل سلامت ایمیل مارکتینگ شما را می‌سنجد. ارائه‌دهندگان سرویس اینترنت (ISPs) سعی می‌کنند که از اسپم جلوگیری کنند، بنابراین تعداد زیادی ایمیل را بررسی و گزینش می‌کنند. اگر ارسال ناموفق ایمیل شما بالاست، یک چیز اشتباه است و ایمیل‌های شما ممکن است توسط ISPs بلاک شده باشند. اگر ایمیل شما از کلمات پرچم یا flagged استفاده نمی‌کند می‌تواند توسط مخاطبان شما به خوبی دریافت شود. نرخ تحویل شما باید بسیار بالا باشد. یک نرخ تحویل خوب باید بالای ۹۰ درصد باشد.

 

 

• نرخ باز شدن

نرخ باز شدن ایمیل مقدار کاربرانی را به صورت درصد نشان می‌دهد که ایمیل ارسالی توسط شما را باز کرده‌اند و این عدد با تقسیم کردن نرخ باز شدن منحصر به فرد بر ایمیل‌های دریافت شده تعیین می‌شود. به عبارت دیگر، این معیار تعداد بارهایی است که ایمیل شما باز شده و نیز خوانده می‌شود. تا زمانی که مخاطب، ایمیل بازاریابی شما را باز نکند، کمپین شما هیچ تأثیری نخواهد داشت، بنابراین نرخ باز شدن اهمیت بسیار زیادی دارد.

 

نرخ باز شدن یکی از ساده‌ترین معیارهای تأثیرگذاری است و توصیف می‌کند چگونه موضوع ایمیل شما در واقع دریافت کننده را ترغیب کرده است که ایمیل شما را بخواند. شما باید از نرخ باز شدن به عنوان یک فشارسنج استفاده کنید تا نحوه ارتباط پیام خود با مخاطباننتان را بسنجدید. نرخ باز شدن به شما می‌گوید که آیا موضوع ایمیل شما مؤثر بوده یا خیر. به طور کلی اگر معیاری را می‌خواهید که بتوانید بر اساس آن عملکرد کمپین ایمیل مارکتینگ خود را بررسی کنید، باید نرخ باز شدن ایمیل‌هایی که در حوزه فعالیت خودتان هستند را بررسی کنید.

 

 

سومین معیاری که به دلیل رابطه نزدیک آن با فروش، بسیار مهم است، نرخ کلیک می‌باشد.

 

 

• نرخ کلیک (Click-Through Rate)

نرخ کلیک می‌گوید که چقدر مخاطبان شما دوست دارند با ایمیل‌تان تعامل (ارتباط) برقرار کنند. بنابراین بعد از اینکه ایمیل‌های بازاریابی شما باز شد، این معیار نشان می‌دهد چه تعدادی از افراد بر روی لینک‌های موجود در ایمیل شما (لینک وبسایت، لینک وبلاگ و یا لینک‌های دیگر مورد نظر) کلیک می‌کنند. فرمول برای محاسبه نرخ کلیک، میزان کلیک‌های منحصر به فرد تقسیم بر تعداد نرخ باز شدن منحصر به فرد می‌باشد. نرخ کلیک بسیار مهم است زیرا اندازه گیری می‌کند که آیا افراد فعایت‌های مورد نظر شما را در ایمیل انجام داده‌اند یا خیر.

 

 

نرخ کلیک

کلیک‌ها در ایمیل در واقع منجر به:

• تعداد بازدیدها

• تعاملات

• و در نهایت منجر به فروش می‌شود.

 

نرخ کلیک پایین معمولا نشان می‌دهد که ایمیل شما مؤثر نیست و دارای call-to-action ضعیف و یا غیر واضح می‌باشد. روشی ساده برای بهبود نرخ کلیک این است که از تلاش برای فروش بیش از حد محصولات یا خدمات خود از طریق ایمیل جلوگیری کنید و به جای آن بر روی افزایش تعداد افراد برای کلیک بر روی لینک خود در ایمیل تمرکز کنید. افزایش نرخ کلیک در ایمیل دارای اهمیت زیادی در رونق کسب و کار و نیز شناخته‌شدن برند شما دارد.

 

 

 

 

• نرخ عدم ایجاد تعامل با ایمیل

این معیار به شما می‌گوید چه تعداد افراد ایمیل شما را دوست ندارند. این معیار با تقسیم کردن مجموع شکایت‌های اسپم و لغو دریافت ایمیل‌های ناخواسته (Unsubscribes) بر روی میزان باز شدن منحصر به فرد محاسبه می‌شود. ایمیل‌های شما همیشه باعث رانده شدن برخی از افراد می‌شود. با نرخ عدم تعامل، می‌توانید دقیقا مشخص کنید که چه پیامی کارایی ندارد و آن را از toolbox خود حذف کنید.

 

 

 

نرخ عدم تعامل

نرخ عدم تعامل بالا اصلا خوب نیست، و بدان معناست که ایمیل شما در Inbox شخص به صورت ناخواسته است. این امر می‌تواند ناشی از این باشد که محتوا غیر مرتبط است (بنابراین آنها لغو اشتراک می‌کنند) و یا ایمیل‌های شما به طورمستقیم به عنوان اسپم نشانه گذاری می‌شود. اگر دارای نرخ عدم تعامل بالایی هستید، باید کل کمپین ایمیل خود را دوباره ارزیابی کنید. اگر به طور مرتب ایمیل شما به عنوان اسپم گزارش شود، بر روی نرخ تحویل ایمیل شما تأثیر خواهد گذاشت و می‌توانید در لیست سیاه قرار گیرید و مشکلات بلند مدتی ایجاد می‌شود. ایده‌ال این است که نرخ عدم تعامل خود را به طور میانگین زیر ۰.۱۵% نگه دارید.

 

به طور کلی، این چهار فاکتور را در دیتای ایمیل خود ردیابی کنید تا بتوانید اطلاعات خود را آنالیز کنید. بررسی آنها، روندها و دیدگاه‌های جدیدی را نشان خواهد داد. ایمیل مارکتینگ مؤثر به نظر می‌رسد برای انواع شرکت‌ها متفاوت باشد. بنابراین با ایجاد انبار دیتای خود، عملکردتان را بسنجید و آنها را با حوزه کاری خود مقایسه کنید.

 

 

 

نحوه ردیابی عملکرد ایمیل (و ۲ دسته‌بندی)

همه ایمیل‌های ارسالی شما یکسان نیست و تفاوت آنها هنگامی است که این ۴ معیار اندازه‌گیری می‌شود. دو دسته‌بندی مختلف ایمیل وجود دارد، اما این تفاوت هیچ ارتباطی به محتوای ایمیل ندارد. در عوض، این دسته‌بندی‌ها نحوه دریافت ایمیل به مشتریان را توصیف می‌کند. این دو دسته بندی شامل ایمیل‌های فراگیر و ایمیل‌های اتوماتیک شده می‌باشند.

 

 

• ایمیل‌های فراگیر (Broadcast Emails)

ایمیل‌های فراگیر به طور دستی انجام و برنامه‌ریزی می‌شوند و از نرم‌افزار بازاریابی ایمیل شما به بسیاری از افراد به صورت یکباره ارسال می‌شود. این ایمیل‌ها برای ارتباطات جمعی هستند و به عنوان مثال بخشی از ایمیلی که دریافت می شود مربوط به کوپن تخفیف ۲۰% از فروشگاه لباس می‌باشد.

ایمیل‌های فراگیر از نظر معیارهای مهم ایمیل، به آسانی ارزیابی می‌شوند؛ به این دلیل که همه ایمیل‌ها در زمان مشابه ارسال شده و دیتای گزارش شده در مورد همه این ایمیل‌ها به صورت جمع شده هستند. در تصویر زیر نمونه‌ای از گزارش ایمیل فراگیر آورده شده است:

آمارهای ایمیل فراگیر

 

شما می‌توانید ۳ تا از ۴ معیار را که به صورت اتوماتیک گزارش شده، ببینید:

• نرخ دریافت ایمیل به گیرنده

• نرخ باز شدن

• نرخ کلیک

در حالیکه پلتفرم نرخ عدم تعامل را ارائه نمی‌دهد، می‌توانید به آسانی از فرمولی که در بالا ذکر شد، محاسبه کنید.

 

 

 

• ایمیل‌های اتوماتیک (Automated Emails)

از سوی دیگر، ایمیل‌هایی که به صورت اتوماتیک هستند بیشتر مانند نامه شخصی عمل می‌کنند. آنها به گیرنده شخصی سفارشی سازی شده‌اند و معمولا شامل اطلاعات بیشتری در مورد یک مشتری و علایق آنها می‌باشد. این ایمیل‌ها بر اساس اقداماتی که مشتریان انجام داده‌اند ارسال می‌شود مانند اینکه مشتری کارهایی مانند

 

• پر کردن فرمی را انجام می‌دهد؛

• محصولی را می‌خرد؛

• صفحه وب خاصی را می‌بیند.

 

درحالیکه شخصی‌سازی بالاتر بدان معناست که این ایمیل‌ها معمولا بهتر از ایمیل‌های فراگیر هستند، همچنین ردیابی و ارزیابی آنها پیچیده‌تر است، زیرا دیتا همیشه به صورت اتوماتیک برای اینها به صورت جمع شده و یکجا نمی‌باشد و گزارش‌ها در سطح یک مخاطب ارائه می‌شود.

 

آمارهای ایمیل مارکتینگ

 

این گزارشی از ایمیل‌های اتوماتیک است و چون به صورت تک تک می‌باشد سخت است تا بتوانیم عملکرد را ارزیابی کنیم؛ زیرا باید صدها یا هزاران گزارش تکی را مقایسه کنید. اما اگر بخواهید سطح ایمیل مارکتینگ (بازاریابی ایمیل) خود را بالا ببرید، باید هر دو این نوع ایمیل‌ها را ردیابی کنید.

 

ردیابی عملکرد ایمیل با معیارها

 

در بالا بیان کردیم که چرا ردیابی ایمیل‌های فراگیر معمولا آسان‌تر است؛ بدان معنا که تنها کاری که باید برای ایمیل‌های فراگیر انجام دهید این است که معیارها را در انبار داده (data warehouse) ایمیل مارکتینگ خود قرار دهید. اما ردیابی ایمیل‌های اتوماتیک یا ایمیل‌های فراگیر بدون گزارش مناسب، بسیار پیچیده است. از آنجا که ردیابی در این پلتفرم انجام نمی‌گیرد، بنابراین باید به دنبال راه حل دیگری برای یافتن پاسخ‌مان باشیم.

 

اگر می‌خواهید به سرعت و به آسانی ردیابی کنید و پول آن برای شما مهم نباشد، دو راه حل عالی وجود دارد. هم Litmus  و هم  Email on Acid  گزارش مجموع یا جمع شده‌ای را ارائه ‌می‌دهند و برای همه ایمیل‌ها می‌توانید تجزیه و تحلیل عمیقی را انجام دهید. برای شروع به سادگی یک اسنیپت HTML  به الگوی (template) ایمیل خود اضافه کنید.

 

 

ردیابی عملکرد ایمیل

 

متأسفانه هیچ بخشی از نرم‌افزار Acid نرخ تحویل (deliverability) را گزارش نمی‌دهد، اما با این وجود، اینها سریعترین و آسانترین روش برای بدست آوردن بخش عمده‌ای از تجزیه و تحلیل‌های شما می‌باشند.

 

اگر می‌خواهید از یک مدل استارتاپی کم سود استفاده کنید و نمی‌خواهید پولی برای این پلتفرم‌ها پرداخت کنید، می‌توانید از دو نرم‌افزار رایگان گوگل آنالیتیکز و  Bitly  استفاده کنید. می‌توانید از ردیابی رویداد در گوگل آنالیتیکز برای گزارش میزان باز شدن ایمیل استفاده کنید، به این معنی که دیتای عملکرد ایمیل شما درست در کنار اطلاعات وبسایت شما وجود دارد.

 

برای ردیابی کلیک‌ها به Bitly می‌رویم زیرا توانایی دارد تا لینک‌ها را کوتاه کند، اما Bitly کار بیشتری را غیر از کوتاه کردن لینک‌ها می‌تواند انجام دهد، همچنین از آن برای ردیابی کلیک‌های انجام شده بر روی لینک‌ها استفاده می‌شود. این امر باعث می‌شود Bitly دوستی برای بازاریابان اینترنتی باشد.

 

برای هر لینکی که در ایمیل خود دارید Bitly را ایجاد کنید، Bitly در هنگام باز کردن حساب، شما را راهنمایی می‌کند. با انجام این کار، کلیک‌های کلی را همانطور که در Bitly ردیابی شده نسبت به میزان باز شدن کلی مقایسه کنید، همانطور که در گوگل آنالیتیکز ردیابی می‌شود و به شما نرخ کلیک را نشان می‌دهد. همچنین می‌توانید میزان باز شدن را به ایمیل‌های ارسال شده مقایسه کنید.

 

اما اندازه گیری معیارهای نرخ تحویل ایمیل به گیرنده (Deliverability) و عدم ایجاد تعامل کاربر با ایمیل (disengagement) با آنها امکان‌پذیر نخواهد بود، ولی باید دیدگاه بیشتری را نسبت به بیشتر این اطلاعات به دست آورید.

 

حالا که دانستید چگونه همه این اطلاعات را ردیابی کنید، حالا باید در مورد نحوه ذخیره‌سازی همه دیتای ایمیل مارکتینگ و نحوه کمک به جلوگیری از اشتباهات بسیاری از بازاریابان صحبت کنیم.

 

 

 

چرا باید معیارهای مرتبط با ایمیل مارکتینگ خود را حتما نگه داریم؟

 

هنگانی که پلتفرم ایمیل شما همه معیارها را برای تجزیه و تحلیل در پکیج مرتب ارائه می‌دهد، می‌توانید به راحتی همه کارهای انجام شده را نتیجه‌گیری کنید؛ تنها باید معیارهای ایمیل مارکتینگ فردی را بررسی کنید و سپس به مورد بعدی بروید.

 

برای ایجاد استراتژی ایمیل بلندمدت و پایدار، باید هر اطلاعاتی را که در کسب و کار خود بدست می‌آورید، داشته باشید و پیش خود نگه دارید، بسیاری از افراد این کار را انجام نمی‌دهند و فکر می‌کنند اطلاعات فقط در همان لحظه مفید و ارزشمند است. دو دلیل بسیار مهم برای ذخیره اطلاعات دارد:

 

 

1. برای جابه‌جایی آماده می‌شوید:

کسب و کار شما رشد خواهد کرد و نیازهای آن در طول زمان تغییر خواهد کرد؛ بدان معنا که یک جابه‌جایی یا نقل مکان در آینده وجود خواهد داشت. ذخیره‌سازی معیارهای ایمیل مارکتینگ در خارج از پلتفرم منجر خواهد شد که در زمان مناسب به آسانی بتوانید اطلاعات را آنالیز کنید. بیایید یک مثالی بزنیم: از سال ۲۰۱۱، شرکتی از ۴ پلتفرم ایمیل مختلف استفاده می‌کرد. اگر بخواهیم مقایسه‌ای را در سال ۲۰۱۱ یا ۲۰۱۲ انجام دهیم نسبت به آنچه که امروزه داریم یا فقط ببینیم که روند سالانه نرخ باز شدن چقدر بوده است، نمی‌توانیم بدون پلتفرم تاریخچه دیتا را ببینیم.

 

 

 

۲. تبدیل شدن معیارهای ایمیل مارکتینگ شما به ابزارهای تصمیم‌گیری

حفظ همه اطلاعات در یک جا، به طور ایده‌آل باعث مدل‌سازی دیتا می‌شود و به شما کمک می‌کند تا معیارهای ایمیل مارکتینگ خود را به یک ابزار تصمیم‌گیری تبدیل کنید. نمودار ساده‌ای که دارای تاریخ‌ها و نرخ تحویل ایمیل (deliverability) باشد می‌تواند به شما کمک کند تا ردیابی کنید که در طول زمان رضایت‌مندی به خوبی حفظ شده است و یا اینکه نیاز دارید پیام‌های خود را سازگار و یا تطابق دهید. همچنین داشتن مکانی واحد برای همه معیارهای ایمیل مارکتینگ منجر خواهد شد که مقدار قابل توجهی از دیتا را آسان‌تر آنالیز و ارزیابی کنید. شما می‌توانید روندها را در طول زمان از طریق دسته‌بندی یا محتوای ایمیل دنبال کنید.

 

 

 

به طور کلی، دیتا زمانی ارزشمند است که بتوانید آن را آنالیز کنید و آنرا به بینش عملی تبدیل کنید. نکته مهمی که یاد گرفتیم این است که برای همه کمپین‌های ایمیل فراگیر و اتوماتیک یک انبار داده ایجاد کنیم. در این انبار داده می‌توانید اطلاعات خود را آنالیز کنید تا به بهبود ایمیل مارکتینگ خود در طول زمان کمک کنید.